樂器品牌Donner：冷門賽道跑出的10億級賣家
樂器品牌Donner：冷門賽道跑出的10億級賣家縱觀整個跨境圈，大多數(shù)賣家集中在電子3C、玩具、鞋服、家具家居等熱門類目，少數(shù)賣家會選擇銷售一些冷門產(chǎn)品，至于樂器，涉獵的賣家更是寥寥無幾，而Donner卻在這個類目深耕了10年之久，不僅如此，其年營收已經(jīng)超過了10億元。
Donner隸屬于廣州藍深科技有限公司（以下簡稱：藍深科技），自2012年品牌創(chuàng)立以來，便一直在樂器類目中摸爬滾打、不斷擴充產(chǎn)品線，也是由于Donner的堅持與創(chuàng)新，如今其已躋身亞馬遜樂器品牌全球TOP 3，并登上了2023凱度BrandZ中國全球化成長明星品牌榜。
Donner近年來的快速增長也博得了資本的青睞。據(jù)了解，藍深科技成立以來共計獲得三輪融資，2018年完成A輪融資，由廣發(fā)證券領(lǐng)投；2020年完成A+輪融資，由廣發(fā)信德和廣發(fā)乾和聯(lián)合投資；2021年完成B輪融資，投資方包括IDG資本、安克創(chuàng)新、SHEIN等。
Donner能有如今的成就，與其創(chuàng)始人團隊的品牌思維密不可分。藍深科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁袁奕宏告訴雨果跨境：“我們在成立Donner這個品牌時就有決心做好品牌出海，但是要想真正成為品牌始終是需要時間去沉淀的，因此這些年來我們一直堅持做好產(chǎn)品和消費體驗，這才會有今天的樂器品牌Donner?！?/p>
近日，雨果跨境走進藍深科技，深入了解了藍深科技以及Donner品牌的發(fā)展歷程，并與袁奕宏進行了深度交流，Donner的品牌進階之路或許值得各位賣家借鑒。
藍深科技創(chuàng)立后曾在品類方面進行了多次探索，不過在綜合考量下，藍深科技最終還是選擇主攻樂器類目。
袁奕宏介紹，由于幾個創(chuàng)始人對音樂比較感興趣，因此Donner最初從樂器配件開始切入。在銷售的過程中，他們逐漸發(fā)現(xiàn)樂器類產(chǎn)品縱向延伸的可能性非常大，于是開始加大力度豐富產(chǎn)品線。
截至目前，Donner基本上已將整個樂器類目覆蓋完整，其明星產(chǎn)品線包括DST系列電吉他、碳纖維系列弦樂產(chǎn)品、HUSH系列無頭輕音吉他、DDP系列電子鋼琴、DED系列電鼓、MIDI鍵盤和迷你吉他效果器等。
事實上，在完善樂器類目的過程中，藍深科技也遇到了些許波折。一方面，在樂器這個小眾類目里，專業(yè)人士較少，很難找到合適的產(chǎn)品經(jīng)理；另一方面，在國外很多大牌樂器的“陰影”下，對于Donner這樣的新品牌來說，很難得到消費者的認(rèn)可，培養(yǎng)客戶忠誠度需要花費很久的時間。
我們現(xiàn)在看到，經(jīng)過多年的積累與沉淀后，Donner在產(chǎn)品、銷售渠道、供應(yīng)鏈以及品牌營銷方面建立了一定的優(yōu)勢，其不僅入駐了亞馬遜、沃爾瑪、eBay等線上渠道，還與歐美、東南亞等地的大型經(jīng)銷商合作開拓線下渠道，并在美國搭建了售后服務(wù)中心。袁奕宏還表示，未來可能在售后服務(wù)中心的基礎(chǔ)上開設(shè)品牌旗艦店。
Donner是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的運作模式，在產(chǎn)品方面，他們更在意對單品的打磨。袁奕宏告訴雨果跨境，區(qū)別于市面上的通用產(chǎn)品，Donner品牌下的產(chǎn)品包括外觀、設(shè)計等環(huán)節(jié)均是自主完成，在開發(fā)一款新品時，他們首先會做用戶洞察，之后進行二次研發(fā)，最后才會給消費者呈現(xiàn)具有差異化的產(chǎn)品。
“Donner能夠登上2023凱度BrandZ中國全球化成長明星品牌榜，離不開在產(chǎn)品方面的深耕細(xì)作，更離不開在品牌營銷方面的投入。”他補充道。
在跨境電商行業(yè)中，安克創(chuàng)新算是最早一批做品牌出海的跨境企業(yè)，其實Donner的品牌之路也較早拉開了帷幕。2012年，藍深科技決心主攻樂器類目時，便第一時間注冊了“Donner唐農(nóng)”的商標(biāo)，當(dāng)時跨境圈整體品牌出海的意識較為薄弱，藍深科技卻從一開始就認(rèn)識到了品牌的重要性。
“沒有商標(biāo)就不能談品牌，更不會讓消費者產(chǎn)生認(rèn)知?！痹群暾f道。就目前來看，Donner最初堅定做品牌是非常具有前瞻性的決定，近年來Donner也一直秉持著長期主義的品牌發(fā)展方針。
一直以來，Donner堅持圍繞一個細(xì)分用戶群體開展業(yè)務(wù)，待到消費者逐漸認(rèn)同品牌后，才開始進行下一個產(chǎn)品類別的鋪開。袁奕宏表示：“我們會持續(xù)挖掘消費者對于產(chǎn)品的訴求和期望，不管是結(jié)構(gòu)、技術(shù)還是其他方面，我們都會把它找出來然后去解決，
產(chǎn)品之外，營銷在品牌整體的運作中亦扮演著重要角色。在品牌營銷方面，Donner的運作接近于整合營銷傳播的這種體系，在整個大體系下，Donner依然會圍繞單品去運作。
在新品上市時，Donner的品牌營銷團隊會做整體的產(chǎn)品營銷方案，然后找KOL進行營銷推廣，請核心用戶去做產(chǎn)品測評，在與核心用戶溝通的過程中，Donner會及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足并將其改善。之后，Donner的品牌營銷團隊會找一些比較大的海外樂器類專業(yè)媒體以及網(wǎng)紅進行產(chǎn)品宣傳視頻的錄制與宣發(fā)。
第二階段，Donner會圍繞銷售渠道做專門的廣告推送，比如亞馬遜、eBay和沃爾瑪?shù)恼緝?nèi)廣告，此外在線下渠道中，Donner會通過當(dāng)?shù)氐木€下媒體進行推廣宣傳，還會協(xié)助其經(jīng)銷商進行本土化的營銷。
另外，關(guān)于在TikTok上的營銷，袁奕宏稱每款新品上市時他們一定會在TikTok上做推廣。他認(rèn)為TikTok擁有龐大的用戶和流量，能夠幫助Donner篩選出一部分目標(biāo)客戶，同時也能收到很多反饋，而后他們會圍繞這些對產(chǎn)品感興趣的用戶做二次營銷。袁奕宏表示，TikTok對Donner的品牌和銷售起到了非常大的助力作用。
”據(jù)了解，Donner的產(chǎn)品布局策略是讓消費者能夠長期使用品牌的產(chǎn)品，比如消費者購買了一把吉他，Donner還有配套的撥片、調(diào)音器、效果器、接線等，那么消費者也會購買這些配件類產(chǎn)品。
此外，Donner在樂器類目的產(chǎn)品覆蓋較為完整，整個產(chǎn)品線包含了初級到相對終端的樂器產(chǎn)品，袁奕宏稱隨著消費者在樂器方面的造詣不斷提升，他們會在初級產(chǎn)品之后逐漸購買更為高階的產(chǎn)品半島·BOB官方網(wǎng)站，比如起初購買了一個入門級的吉他，而后他們會購買單板琴。
袁奕宏告訴雨果跨境：“除了在產(chǎn)品方面的布局之外，我們提升品牌力和產(chǎn)品復(fù)購率重要的一點就是客服和售后團隊，他們會幫助用戶處理產(chǎn)品使用中遇到的任何問題，這樣也能讓消費者更加放心的使用Donner的產(chǎn)品?！?/p>
疫情結(jié)束之后，海外消費者的戶外活動頻繁增加，愛好音樂的消費者往往會成群結(jié)伴走向戶外玩音樂，這對Donner而言既是機會也是挑戰(zhàn)。袁奕宏透露，2023年戶外音樂愛好者對樂器的需求有所增加，而他們更希望擁有便攜的樂器，Donner也在試圖將樂器產(chǎn)品做的更加便攜，以滿足這些消費者的需求。
其實，關(guān)于海外樂器未來的發(fā)展趨勢，袁奕宏觀察到的不僅這一點。由于近年來樂器消費者逐漸年輕化，他們對個性化有著較高的需求，而Donner也在嘗試著和消費者共創(chuàng)產(chǎn)品，推出定制化服務(wù)來滿足消費者的個性化需求。另外在產(chǎn)品材料方面，Donner也會尋找一些新的材料來替代目前的木材，以達到環(huán)保的效果。
袁奕宏稱：“我們會通過亞馬遜等電商平臺以及社交媒體不斷了解用戶的新需求，然后逐漸去滿足他們的需求。我們也會升級學(xué)習(xí)軟件，讓初學(xué)者可以迅速上手，從而達到留存用戶、培養(yǎng)長期用戶的目的?！?/p>
一直以來，Donner都將主力放在了線上渠道，但是近年來Donner在嘗試線下渠道的過程中也花費了很多精力，Donner希望以線上線下相結(jié)合的方式獲取到更多的用戶，將市場體量做大。而在未來，Donner也會通過該方式進入南美、非洲以及中東市場。
此外，國內(nèi)市場亦是Donner未來發(fā)展的重心之一。根據(jù)袁奕宏的觀察，從整體樂器產(chǎn)品的增長趨勢來看，國內(nèi)市場高于歐美等其他市場，但是Donner入局國內(nèi)較晚，還需要更多研究國內(nèi)市場、優(yōu)化改進產(chǎn)品，對于不同的電商平臺也要制定相應(yīng)的發(fā)展策略。
“Donner最終是要做全球化品牌，不論是市場布局，還是產(chǎn)品和服務(wù)體驗，我們都希望能夠做到最好。但是在這條路上，Donner還有許多事情要做?！痹群耆缡钦f。
