半島·體育中國官方網(wǎng)前衛(wèi)、潮流、藝術(shù)…這些商業(yè)打開了「場景新次元」
半島·體育中國官方網(wǎng)前衛(wèi)、潮流、藝術(shù)…這些商業(yè)打開了「場景新次元」去年8月，淘寶將slogan變?yōu)椤疤霉淞税伞?，曾引起諸多熱議。除了slogan本身的直白之外，更是作為線上購物平臺的轉(zhuǎn)型，從消費者只在有東西想“買”的時候才會打開淘寶，變成有內(nèi)容可以逛，逛著逛著便產(chǎn)生消費的逛買“空間”。
尤其是在疫情反復(fù)的背景下，如何既有好逛的內(nèi)容，又能真正實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，讓逛最終落實到買的目的上，成為商業(yè)空間再談“場景”的意義所在。
命題之下，一些答案也浮出水面。在感嘆這些商業(yè)空間創(chuàng)造力的同時，我們也發(fā)現(xiàn)，他們不約而同都在嘗試激活消費品牌的場景張力，通過融合品牌本身的敘事感，給消費者帶來新潮的體驗。
近幾年，在造場景方面，以實體商業(yè)為主場的時尚大牌、奢侈品牌無疑有一席之地。不過，在以往的印象中，商場中庭、戶外廣場等的快閃店、跨界空間是這些品牌演繹場景力的主要方式。
而最近大熱的阿那亞通過本身的空間特質(zhì)和持續(xù)的運營，讓商業(yè)空間成為了時尚品牌的“專屬小鎮(zhèn)”，不僅分激活了品牌的場景張力，也激活了這一原本“世外社區(qū)”的流量。
阿那亞位于秦皇島市昌黎黃金海岸，距北京三個多小時車程，逃離城市、藝術(shù)氣質(zhì)、社區(qū)文化運營模式等都是其顯著標(biāo)簽。由于此前分享的文章中對阿那亞的運營模式有過探討和分享，在此僅就其激活時尚品牌場景力的剖面進(jìn)行分析。
相信不少人都對不久之前在阿那亞舉辦的Louis Vuitton 2023 春夏男裝阿那亞大秀印象深刻。大秀期間，LV把盧浮宮“放大的游樂場”搬到了黃金海岸沙灘上，筑起了一座“沙之樂園”。
大秀期間，品牌還與阿那亞聯(lián)合呈現(xiàn)了一系列文化活動，包括現(xiàn)代舞演出、影片放映和落日派對等等，通過與奢侈品牌共建，阿那亞進(jìn)一步提升了文化藝術(shù)格調(diào)，LV也借助阿那亞獨有的文化氛圍擁有了更多融入當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)的空間。
事實上，除了通過裝置激活品牌的場景力，在此期間，阿那亞內(nèi)的電影院、酒神劇場、a 劇場、book store、排練廳、咖啡廳等也集體“LV化”，被各種新鮮印花元素覆蓋，由此成為LV品牌限定期間的專屬小鎮(zhèn)。
比如連鎖咖啡品牌Manner便借此機會與LV進(jìn)行聯(lián)名，推出兩款LV秀場定制咖啡杯，一款采用LV經(jīng)典花紋圖案，一款采用明亮的與充滿童趣元素。而除了和咖啡聯(lián)名，LV還在阿那亞搭建報刊亭，出售主題畫冊、雜志、貼紙等，售價250-2500不等，每單交易贈送LV logo帆布包。
由此不難發(fā)現(xiàn)，在阿那亞與LV的這場聯(lián)動中，品牌的場景塑造不僅僅局限于對于空間美學(xué)的演繹上，更在于大眾置身其中，所感受到的“此情此景”的獨特內(nèi)容見識，以及“此時此刻”才能擁有的消費體驗。
近期，不少商業(yè)人都關(guān)注到了深圳萬象天地的新動作。作為深圳街區(qū)+Mall商業(yè)的代表，萬象天地憑借對街區(qū)的探索成為頗受深圳年輕人追捧的社交場所。
而在其迎來五周年之際，對于街區(qū)這片“天地”亦有了新的探索。根據(jù)官方詮釋，五周年的主題為“我不是一個商場，Im a MIXTURE。”MIXTURE取“萬物聚合”之意，由混合體的概念涵蓋獨立個體與創(chuàng)意群體，它是萬象天地一個全新的內(nèi)容IP和新的廠牌，試圖探索既屬于深圳，又不受地域局限的在地潮流表達(dá)。
隨著這一概念的亮相，后續(xù)在萬象天地將能看到以社群合作、雜志、展覽、合作聯(lián)名等多元內(nèi)容串聯(lián)起MIXTURE的潮流之趣。
我們在實探中發(fā)現(xiàn)，原本兩邊錯落分布雙層獨棟旗艦店的高街上，出現(xiàn)了一個個代表街頭和潮流文化的“透明小盒子”， ATTEMPT、BEAMS、 Badmarket、 BOHRHOO、HéLAS、MELTING SADNESS，RANDOMEVENT 等和 MIXTURE pop-up 串聯(lián)，通過品牌自身場景力的碰撞，激活了街區(qū)的潮流氛圍。
事實上，在MIXTURE誕生之前，萬象天地在過去幾年一直在探索與品牌的共建。今年夏季，萬象天地在街區(qū)水廣場打造了浪人海濱小鎮(zhèn)，并在小鎮(zhèn)中構(gòu)建了雙層概念空間——High Lounge，容納了“城市浪人計劃”主題定制的諸多品牌門店，如delicates、BARREL、NANONARKET、SUNNYLIFE、Cream Story、山池、野萃山、Allcoconut蔻蔻椰、POTATO CORNER等。
如今，通過激活品牌自身的場景張力，讓品牌通過融合、聯(lián)動等構(gòu)成主題內(nèi)容、體驗場景本身，萬象天地也逐漸從一個商場，成為聚合多元文化的社群文化空間。
任何一個商業(yè)項目的出圈都絕非偶然，而空間形態(tài)的“底子”往往是加分項。不過，在今年較為出圈的商業(yè)項目中，一個被城市項目包圍的“小而美”商業(yè)通過品牌的場景張力，打破了建筑空間的制約，它就是JC PLAZA上海錦滄文華廣場。
錦滄文華廣場前身是錦滄文華大酒店，為上海最早的五星級酒店之一，也是南京西路上一座地標(biāo)。其周邊有上海恒隆廣場、百貨久光、梅龍鎮(zhèn)伊勢丹、靜安嘉里、芮歐百貨等不同定位的成熟商業(yè)項目。作為上海城市更新的重點地標(biāo)項目，寶華集團收購錦滄文華大酒店后，在原址上啟動了升級改造，將其改造為“高端辦公+高端精致購物中心”的復(fù)合型商業(yè)體。
局限于原有建筑的限制，JC Plaza的商業(yè)部分總面積約2萬㎡，涵蓋B1~4F共5個樓層，業(yè)態(tài)包含奢侈品牌、設(shè)計師品牌、高端餐飲等，目前約20多個品牌進(jìn)駐。項目之所以能在眾多成熟商業(yè)項目中“突圍”，離不開對品牌的精準(zhǔn)把控，以及品牌門店自身場景力所帶來的體驗。
尤為值得一提的是，項目引進(jìn)意大利奢侈品集團OTB集團旗下四家品牌旗艦店，Maison Margiela全球最大旗艦店、Jil Sander中國首家旗艦店、Marni中國首家概念旗艦店、Amiri中國首家旗艦店&亞洲首店四大門店不僅沿街排開，且均占據(jù)兩層，并以體驗式零售空間呈現(xiàn)，設(shè)有展示區(qū)和互動空間。
Maison Margiela的店鋪設(shè)計融時尚與藝術(shù)于一體。位于二層的互動空間引入了GLAM SLAM限時展覽以及藝術(shù)裝置、品牌首個REPLICA香氛體驗店、貴賓沙龍、以及Maison Margiela Café。
JIL SANDER創(chuàng)意總監(jiān)Lucie和Luke Meier攜手英國著名設(shè)計師John Pawson，共同打造了這個簡約細(xì)膩、優(yōu)雅柔和的空間。陳列架和旋轉(zhuǎn)樓梯的幾何感很強，線條、材質(zhì)、光線等等方面充滿美學(xué)細(xì)節(jié)。二層專屬空間內(nèi)設(shè)置JIL SANDER FLORA項目，綠植和花卉裝置根據(jù)季節(jié)和主題每月變換不同設(shè)計。
MARNI中國首家概念旗艦店，門店整體以中性的灰色色調(diào)為主，僅用一抹紅色作為唯一的色彩高光。墻面鋪滿了銀色斜邊鏡面瓷磚，從反光墻面到橫貫店鋪的巨型平臺，再到由兩個獨立鏡面體劃分出的試衣區(qū)，鏡面效果在整個空間隨處可見。在旗艦店兩層樓中間，還藏著一個稱為“隕石”的藝術(shù)家創(chuàng)意工作室，MARNI會邀請不同領(lǐng)域創(chuàng)作的本土藝術(shù)家，在空間內(nèi)不定期呈現(xiàn)特定場域藝術(shù)作品。
AMIRI的二層打造特別定制限定款A(yù)miri臺球桌，搭配中國藝術(shù)家李仲實的畫作，充分演繹老上海風(fēng)情和當(dāng)代藝術(shù)氣息。
JC Plaza的出圈，當(dāng)然不僅僅是因為這些品牌的引入，眾多契合定位的品質(zhì)場景和業(yè)態(tài)規(guī)劃，都不斷強化其精致氛圍半島bandao體育。但毋庸置疑的是，上述體驗式零售門店的場景力是讓其小體量“大有乾坤”的關(guān)鍵。由此也為小體量項目的塑造提供了新思路，即在空間、鋪位、招商等受到限制的情況下，亦可通過定制主力品牌門店，充分激活品牌的場景張力，讓其成為商場印象中必不可少的部分。
在線下商業(yè)場景的迭代中，如果把美陳看做場景1.0，具備互動體驗的裝置看做場景2.0，那么商場和品牌共建打造出的讓人不自覺發(fā)出“太好逛了吧”感嘆的場景無疑堪稱場景3.0。
環(huán)境的復(fù)雜多變，的確反復(fù)增加了商業(yè)空間打造人氣場景的難度。看似充滿美感的快閃店卻門可羅雀，或許背后的原因并不只是客觀環(huán)境的制約。在獲取流量成本不斷增加的時代，商場借助品牌的場景張力，為品牌帶來能夠轉(zhuǎn)化的流量，從而實現(xiàn)雙贏，或許是眼下更應(yīng)考慮的問題。
在本文討論的三個案例中，有以品牌文化為主導(dǎo)、充分借助線下空間進(jìn)行場景敘事的例子，有將不同品牌混合在一起在商業(yè)空間搭建新的消費場景的例子，亦有通過品牌門店的場景體驗延展刷新商場體驗的例子。
從某種程度來說，這些商業(yè)空間在形態(tài)、定位等方面都各不相同，但它們所帶來的類似“新次元”的場景體驗卻有著相似之處，場景本身都是品牌文化的呈現(xiàn)，系列場景的組合共同構(gòu)成了相應(yīng)的主題亦或是空間氣質(zhì)，消費者置身其中，又都能通過打卡及消費獲取限定、限時產(chǎn)品，從而讓其在社交平臺擁有從場景到內(nèi)容多層次的話題度。
商業(yè)向新，關(guān)于場景的迭代還在繼續(xù)。隨著實體商業(yè)運營的探索，商場和品牌之間，或許還有更多故事未完待續(xù)。
