半島·體育官網(wǎng)Donner如何在巨頭陰影下躋身亞馬遜樂器品牌全球TOP3？
半島·體育官網(wǎng)Donner如何在巨頭陰影下躋身亞馬遜樂器品牌全球TOP3？“EBRUN全球好物”是億邦動(dòng)力為發(fā)掘中國出海好產(chǎn)品而策劃的系列內(nèi)容，面向各行各業(yè)征集那些受到用戶認(rèn)可的產(chǎn)品及品牌，通過講述他們的產(chǎn)品如何誕生、如何響應(yīng)用戶需求、如何挖掘差異化價(jià)值等，讓更多人看到成為全球化新品牌的可能性。與此同時(shí)，億邦動(dòng)力還發(fā)起每年一次的“EBRUN全球好物”評(píng)選活動(dòng)，聯(lián)合專家評(píng)委從眾多參選企業(yè)中選出最終獲獎(jiǎng)?wù)摺?/p>
傳統(tǒng)樂器作為消費(fèi)品，從來不是一個(gè)能掀起“大浪”的賽道。、羅蘭、芬達(dá)等一眾巨頭，經(jīng)歷數(shù)十年甚至上百年的積淀，牢固占據(jù)著用戶心智，長期統(tǒng)治著高端市場，后來者難以撼動(dòng)其地位。這個(gè)賽道本身也有著相當(dāng)高的準(zhǔn)入門檻，技術(shù)、材料、設(shè)計(jì)、調(diào)音等等，每一個(gè)品牌都要經(jīng)得住消費(fèi)者的精挑細(xì)選，才能在大浪淘沙中搏得生存空間。
而相比于3C、服飾等熱門賽道，樂器的市場規(guī)模又顯得有點(diǎn)“小”。市場相對(duì)小眾，有著固定的用戶群體，增長較為緩慢，且樂器產(chǎn)品較長的生命周期和初學(xué)者較長的入門時(shí)間，也決定了這個(gè)賽道難以迎來大爆發(fā)。
“樂器的市場規(guī)模相比于其他大消費(fèi)品類較小，但卻存在著不小的發(fā)展?jié)摿Γ蛴袃扇賰|美金的市場空間，且每年都在持續(xù)、穩(wěn)定地增長?！彼{(lán)深科技品牌營銷及全球渠道副總裁溫毅明向億邦動(dòng)力談道。依托于中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和工程師紅利，樂器品牌仍可以在海外市場獲得相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢。
藍(lán)深科技創(chuàng)辦于2009年，一開始就將跨境電商作為主營業(yè)務(wù)，早早入駐了亞馬遜等主流平臺(tái)，并在2012年成立品牌“Donner（唐農(nóng)）”。此后，藍(lán)深科技將樂器作為重點(diǎn)發(fā)展賽道，產(chǎn)品線一路拓展至弦樂器、管樂器、鍵盤、打擊樂、音頻，通過科技創(chuàng)新不斷迭代產(chǎn)品，通過社媒營銷獲得越來越多年輕人喜愛。
作為樂器賽道的后來者，Donner的產(chǎn)品目前已遠(yuǎn)銷全球100多個(gè)國家和地區(qū)，在海內(nèi)外擁有新型專利超140份。
談到樂器，必然繞不過。這是一家建立于1887年的老牌工業(yè)巨頭，與羅蘭、芬達(dá)等全球知名品牌一同，長期霸占著樂器行業(yè)的中高端市場，在音樂愛好者心中豎起一道牢不可摧的壁障。
對(duì)于新興品牌而言，一味沿著行業(yè)頭部品牌的腳印前進(jìn)，靠著“大牌平替”“的路線，固然能在發(fā)展初期收獲一定的市場份額，卻最終難逃被巨頭蠶食、擠出市場的終局。這也是擺在每個(gè)后來者面前的難題：如何在多巨頭壟斷的格局中尋覓新的生存空間？
“傳統(tǒng)樂器頭部品牌的優(yōu)勢很明顯，它們有著上百年的歷史，但是也會(huì)存在一些固有問題，比如，產(chǎn)品更新迭代速度較慢。”Donner產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)Eric談道，“隨著科技的進(jìn)步，很多消費(fèi)者的需求就沒有辦法得到更好的滿足，這恰恰給新生品牌帶來了很多機(jī)會(huì)點(diǎn)?！?/p>
一個(gè)事實(shí)是，像、羅蘭這樣的傳統(tǒng)品牌，主要服務(wù)于音樂從業(yè)者和發(fā)燒友，而初學(xué)者用戶的需求長期處于被忽略的境地：入門時(shí)間長，需要經(jīng)歷較長的學(xué)習(xí)周期；樂器價(jià)格偏高，想要一件音色較好的樂器，就不得不付出高昂的價(jià)格（拿一把吉他舉例，經(jīng)典款民謠吉他少則七千元，多則近兩萬元）。而如果初學(xué)者選擇價(jià)格較低的吉他進(jìn)行平替，又不可避免地會(huì)在音色、音質(zhì)等方面有所欠缺。
Donner敏銳地意識(shí)到初學(xué)者市場的廣闊空間，從一開始便將品牌定位于“做有趣好玩的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)愛好者的音樂夢(mèng)想”，利用科技創(chuàng)新拓展產(chǎn)品邊界，用新材料改造傳統(tǒng)樂器，以中等價(jià)位的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)等同于一些傳統(tǒng)高端品牌產(chǎn)品的音色、音質(zhì)。
以Donner參與“EBRUN全球好物”評(píng)選的獲獎(jiǎng)產(chǎn)品Donner RISING G-PRO碳纖維吉他為例，它借助碳纖維新材料升級(jí)傳統(tǒng)樂器，將價(jià)位定在中等價(jià)格的同時(shí)，又具備有大牌原聲吉他的發(fā)聲質(zhì)量。
縱觀Youtube上樂器評(píng)測的相關(guān)視頻可以發(fā)現(xiàn)，Donner樂器不可避免地會(huì)被拿來與樂器進(jìn)行對(duì)比。在用戶的反饋中，固然是一個(gè)不出錯(cuò)的主流選擇，但Donner也悄然成為了許多用戶的新寵。
2020年，Donner躋身亞馬遜樂器品牌全球TOP3半島·BOB官方網(wǎng)站，超300美金客單價(jià)類目則做到平臺(tái)銷量TOP1。
據(jù)Eric介紹，對(duì)于樂器品牌來說，同類競品拉開差距的地方在于音色、產(chǎn)品形態(tài)，以及產(chǎn)品是否能滿足消費(fèi)者的核心訴求。
不同的樂器之間，最大的差異在于產(chǎn)品的音色。他談到，決定音色的因素有很多，材料、腔體、軟件算法等，這是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要相應(yīng)的技術(shù)作為支撐。而基于不同的算法和技術(shù)，品牌也各有自己獨(dú)特的音色。
Donner選擇用碳纖維新材料對(duì)傳統(tǒng)樂器進(jìn)行了升級(jí)，在涉足碳纖維吉他的同時(shí)，也首次將碳纖維這一材料應(yīng)用于小提琴，并獲得一系列獎(jiǎng)項(xiàng)。比如，其產(chǎn)品曾榮獲德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)、iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、歐洲產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等，碳纖維系列產(chǎn)品曾榮獲日本G-MARK獎(jiǎng)、德國IF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、歐洲產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。
其一，碳纖維的強(qiáng)度要高于傳統(tǒng)木質(zhì)材料，因此可以將吉他內(nèi)部改成更利于共振的結(jié)構(gòu)，從而能讓吉他擁有更好的泛音和延音，音色清晰并擁有更好的共鳴感；其二，碳纖維吉他在制造時(shí)可以人為控制頻段，頻段也會(huì)相對(duì)更加飽滿，有著更好的共振優(yōu)勢，尤其在混音時(shí)，碳纖維吉他的可塑性會(huì)更強(qiáng)；此外，從材料本身來說，碳纖維也有著更高的韌性，受環(huán)境的濕度、溫度等因素影響較小。
在Donner看來，碳纖維材料的運(yùn)用雖然不是一個(gè)顛覆性的技術(shù)，卻能給一些音樂愛好者帶來不一樣的體驗(yàn)，讓樂器變得更新奇、好玩?！拔覀兿Ｍ褬菲鳌猛妗母拍顐鬟f下去，這樣整個(gè)市場份額也會(huì)相應(yīng)擴(kuò)大。”溫毅明談道。
在具體的產(chǎn)品形態(tài)上，Donner也別出心裁，將樂器融入消費(fèi)者的每一個(gè)使用場景中，在每一條產(chǎn)品線下開發(fā)出一些獨(dú)特的細(xì)分領(lǐng)域。
比如，Donner將科技元素和家居環(huán)境相結(jié)合，開發(fā)出了家居型電鋼琴，改變了鋼琴笨重不堪的傳統(tǒng)形象，用木色外觀取代了原本純黑色的經(jīng)典設(shè)計(jì)，使樂器融入家居生活場景中。針對(duì)輕易便攜及多場景化的使用需求，Donner還推出了靜音吉他，相比于的全面無短板、Enya恩雅的多設(shè)備互聯(lián)，Donner用更輕量化的體驗(yàn)和較優(yōu)的手感在靜音吉他這個(gè)小眾市場豎起了旗幟。
據(jù)了解，目前，Donner已開發(fā)出五條產(chǎn)品線——弦樂、管樂、鍵盤、打擊、音頻，并伴有相應(yīng)的細(xì)分類目產(chǎn)品，小到單個(gè)效果器電源，大到電鼓電鋼。
今年開年以來，隨著社會(huì)常態(tài)化的恢復(fù)，許多品牌紛紛開設(shè)新品發(fā)布會(huì)，想要借著線下發(fā)布會(huì)高轉(zhuǎn)化、強(qiáng)互動(dòng)的特性沖出不一樣的成績，實(shí)現(xiàn)新的增長。
Donner則選擇穩(wěn)住節(jié)奏，遵循既有的一套產(chǎn)品迭代步調(diào)——持續(xù)地收集用戶聲音，在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)換代，而不是像消費(fèi)電子品一樣不斷出新品。這與Donner的產(chǎn)品價(jià)值理念有著緊密的聯(lián)系——“我們希望通過用戶洞察和產(chǎn)品深度研發(fā)，從而給到用戶一些經(jīng)典的、更具價(jià)值含量的產(chǎn)品”。
歸根到底，傳統(tǒng)樂器并不是一個(gè)風(fēng)口型行業(yè)，有一定的技術(shù)門檻，也需要積累復(fù)合型人才——既要懂音樂，又要懂技術(shù)。從樂器本身來說，一個(gè)產(chǎn)品的生命周期甚至能達(dá)到十年。而一款跨越時(shí)間周期的經(jīng)典產(chǎn)品帶來的長久效益顯然更值得重視。
相比于其他賽道，樂器消費(fèi)者能保持有相當(dāng)高的復(fù)購率——對(duì)于一個(gè)音樂愛好者來說，多件樂器是標(biāo)配，或用作娛樂，或用作收藏。如何在這樣一個(gè)市場中沉淀品牌資產(chǎn)、保持用戶黏性、做好品牌傳播，則是每個(gè)樂器品牌必須面臨的問題。
Donner在海外社媒平臺(tái)，如Facebook、Instagram、TikTok等，均布有賬號(hào)，并通過Google投放搜索廣告，展示品牌內(nèi)容、樹立品牌形象。截至目前，Donner在TikTok上坐擁42.8萬粉絲，單個(gè)視頻平均播放量在幾萬至幾十萬不等。
除卻社媒平臺(tái)運(yùn)營，Donner還拓展出其他品牌傳播渠道。比如，其與全球300多家媒體不斷互動(dòng)，并與許多垂類音樂媒體達(dá)成穩(wěn)定合作，定期發(fā)布新品動(dòng)態(tài)，還常態(tài)化地與KOL、KOC合作宣傳產(chǎn)品——這也被Donner視為建立品牌影響力的重要一環(huán)。
“找KOL是很容易的事情，但找到合適的KOL是技術(shù)活，需要經(jīng)驗(yàn)積累，他能夠真正理解產(chǎn)品并幫助我們向粉絲群里更好的展示、解說產(chǎn)品。”溫毅明指出。Donner在品牌傳播方面一直保持很高的重視度。去年9月，Donner的兩款電吉他產(chǎn)品登錄紐約時(shí)裝周，成為紐約時(shí)裝周創(chuàng)辦以來首次登上秀場的樂器品牌。
此外，在緊鑼密鼓準(zhǔn)備2023年新產(chǎn)品的同時(shí)，Donner也正在開拓新的市場渠道，比如，瞄準(zhǔn)歐洲與俄羅斯市場的窗口期。同時(shí)，Donner意識(shí)到線下市場對(duì)傳統(tǒng)樂器賽道的巨大潛力，經(jīng)過兩年的耕耘，其線下門店建設(shè)在北美已初具規(guī)模，今年則將進(jìn)一步打開線下市場，使產(chǎn)品能夠更多的觸達(dá)消費(fèi)者。
